近期团队在华北和西南地区的调研过程中发现，中小规模蛋鸡养殖企业的规模扩张速度较快，但这一类企业在扩张和发展中面临的市场痛点越来越多，主要表现在三个方面：一是生产出来的蛋卖给谁？二是鸡蛋卖出去了但卖不出好价格；三是鸡蛋卖出去了也能卖个相对较好的价格，但与下游主体之间的交易费用较高，因而卖得不省心。 品牌化是解决上述三个难题的一种有效方式。从产业发展层面来看，鸡蛋品牌化是我国蛋鸡产业发展的大势，在国家推进一二三产融合和居民食物结构升级期，鸡蛋品牌建设的机会很多，机遇良好，整个蛋鸡行业处于鸡蛋品牌化的快速发展期。 由于中小规模蛋鸡养殖企业的自身条件和所面临的外部资源等因素不同，因而在其鸡蛋品牌建设的径、模式、方式和速度方面与大型养殖企业不尽相同，特别是中小规模蛋鸡养殖场从传统鸡蛋销售品牌运营的决策就存在着与思的巨大挑战。本文针对我国中小规模蛋鸡养殖企业鸡蛋品牌建设的问题做思考，探讨转变、模式重构、资源评估和利益再造等看法，以供参考或借鉴。 任何一个养殖场实际上就是一个企业，养殖场的老板就应是个企业家，中小规模蛋鸡养殖企业也不例外。在高度发达的市场经济中，企业发展的目标和企业家的基本责任就是以市场为导向，以经济利润为目标，遵循农牧生产的自然与经济再生产规律，实现企业的可持续发展。 然而，做出是否进行鸡蛋品牌建设的选择，可能要比实施品牌建设更为困难，因为这种决策的动力主要来自企业家的发展。企业要走出传统经营方式，实施品牌策略，需要企业家的胆识和能力，更需要企业发展目标和长期规划作为决策支撑，因而也可以说，做出鸡蛋品牌建设的决策是对中小企业发展转变的一种挑战，更是对中小规模蛋鸡养殖企业发展转型的积极应对。 因此，作为中小规模蛋鸡养殖企业的老总，在思考或回答该不该进行品牌鸡蛋建设的问题时，应着重思考企业自身，充分评估企业的内外部条件，特别是思考企业持续发展的长期目标，从而在综合比较竞争优势的基础上做出合理的分析和判断。 从经济行为理论角度分析，做出是否进行鸡蛋品牌建设的基本依据是，企业预期的净利润是否增加以及增加多少，如果企业在品牌建设之后的净利润小于原来模式的利润，那么他就可能不会选择品牌建设；反之，便会选择品牌建设。 因此，中小规模蛋鸡养殖企业的品牌建设，一定要对现有及品牌化之后的企业利润模式进行充分的分析。 “靠规模”就是进行适度规模经营。企业依赖于自身的条件，采取适度规模经营，则可以降低平均生产成本，从而实现规模经济效应，提升利润水平。比如原来养1万只蛋鸡的企业，在行情较好的情况下，一天可赚2000元；假若扩大到5万只规模，则利润可能翻5倍，达到一天赚1万元的盈利水平。这种利润模式，就是很多大中企业进行扩张的基本模式。 “靠成本”就是实施成本控制策略。对一个中小规模蛋鸡养殖企业而言，若保持现有养殖规模不变，可以依靠技术或提高管理水平，从而降低成本并获得持久的利润。举例来说，以2018年1月份省1万只规模蛋鸡养殖场为例，在行情较好的情况下，一只蛋鸡一天大概可以净赚0.2元，成本约需0.29元，那么1万只蛋鸡一天的养殖成本约为2900元，如果进行有效的成本控制使每只鸡的成本降低0.04元，那该场每天就可以增收400元钱。这种依靠强化养殖管理的方式进行成本控制，是当前我国蛋鸡养殖场的基本经营方式和利润模式。 “靠溢价”则是通过提高产品终端价格来实现利润水平。简而言之，现在养殖场生产了一枚鸡蛋，其出售价格为0.5元，每枚鸡蛋的利润是0.2元，如果开拓市场渠道，通过品牌化运作，提升品牌的知名度，那这枚鸡蛋销售价格可能达到2元，即使扣除中间的运作成本，利润也远超原来水平。 当然除了规模经济、成本控制和品牌溢价之外，在“互联网+”以及“共享经济”背景下，通过资源整合和产权调整，我国蛋鸡养殖场的上下游，特别是鸡蛋销售模式上可能会快速出现新的合作与利润模式，这也将为提高我国蛋鸡产业的附加值提供新空间。 因此，中小规模企业在选择是否进行鸡蛋品牌化的决策过程中，应认真剖析目前本企业的利润模式和优势，实现利润模式优化，并慎重分析采取其他利润模式可能带来的成本变化、风险可能性和企业内部变革的压力。 建设鸡蛋品牌，并不是为了品牌而品牌，对于蛋鸡企业而言是一项系统性的工程，而这个系统工程所依赖的基础条件很多中小规模蛋鸡企业应量身裁衣并练好内功，其中一项是要对企业自身的各项禀赋资源进行系统考量和评估。 品牌建设与实际运作需要五项基本资源的整合。一是团队资源。中小规模蛋鸡企业经营业务主要集中在生产，一旦实施品牌策略，则必须打开链条界限，与渠道甚至消费者直接建立联系，那么专业的人员和专业的团队运作是关键。二是资金来源。一方面，品牌推广需要投入，运作需要流动资金等；另一方面，由品牌引致的生产设施等也需要必要的配套，中小蛋鸡养殖企业不仅要算清此项成本，而且要思考资金来源，尽量减少资金压力。三是渠道资源。品牌蛋生产出来了，怎么卖到一个好价格并实现稳定的品牌溢价是个关键问题，因此渠道资源的开拓、对接或整合就是关键中的关键。四是技术资源。品牌实际上是对消费者的承诺，是对品质的，因而要让消费者对品牌产生深刻的烙印，就需要在生产和经营的过程中具有强大的技术支撑和持久的技术，这也需要相应的技术资源作为支撑。五是规模资源。鸡蛋品牌化后，与销售渠道相对应的是供货量的稳定。蛋鸡生产的周期较长，且在不同的生产阶段产蛋率不同、蛋品大小等也具有差异性，因而需要一定的养殖规模与新渠道相匹配，这也是对中小蛋鸡养殖场适度规模经营的基本要求，也是对企业规模资源整合能力的一种考量。 上述五项资源的完备性及其相互之间的配合度决定了品牌策略的实施成本和效果。因此，在中小规模蛋鸡养殖企业实施品牌战略时，不仅要具有整合资源的能力，而且还应具备较强的资源控制能力。 品牌建设，要以市场为导向，要深刻了解消费者喜好，做好市场战略分析和品牌定位、渠道建设和价格策略。除了市场营销与品牌推广的基本战略外，针对鸡蛋品牌化过程中的难题并结合中小规模蛋鸡养殖企业的特点，个人认为鸡蛋品牌建设还应对相关的利益联结方式进行合理选择。 通过对国内外有关鸡蛋及农产品品牌建设的合作方式总结和比较，中小规模蛋鸡养殖企业进行鸡蛋品牌化运作将与多种类型的下游主体进行多样化的方式开展合作，如与其他中小规模蛋鸡养殖场的联合，与终端渠道的对接或共享，与其他渠道商或品牌企业的OEM合作，甚至直接与消费者之间联系等等。虽然在与多种类型的主体进行多样化的合作中，对中小规模蛋鸡养殖场的规模、产品等要求不同，但共同的核心问题在于，中小规模蛋鸡养殖场直接与市场对接，必然要考虑利益联结模式与利益分配方式的转变，在这种改变中，中小规模蛋鸡养殖企业既要整合科学评估和合理选择的工具方法，也要加强企业大局意识和合作意识的培育。 本文来源于ipfs |