据美国石英财经网站12月19日报道，不过到底是什么促使人们排队购买500美元一双的运动鞋或者400美元一件的帽衫呢?这些物品承载着奢侈品的巨大成本，而且可能是在工厂用高质量面料做出的。但是，当人们想象奢侈品时，通常脑海中浮现的并不是运动鞋和帽衫。 报道称，为了更深入地了解受众和促使他们购买奢侈品的动机，一家未来将从事电子商务的数字出版商调查了全球大约5000名16岁至34岁的读者及关注者，以及一些关键市场中处于该年龄段的近2400名其他消费者。 报道称，在接受调查的用户中，超过三分之一的人在最近一年里用500美元以上的价格购买过服装、鞋类或配饰。不过根据该机构在调查报告中的说法，价格不是重点：“绝大多数人认为这些购买行为是向志同道合的消费者表明自身价值体系的一种方式。”最重要的一点是，不管处于何种消费水平，这些年轻的购物者不只是在购买商品，他们也是在“通过购买行为进入一种生活方式或群体”。 报道指出，商品背后的意义一直是时尚品牌和奢侈品的一个重要层面。易威登集团首席数字官伊恩·罗杰斯最近表示：“情境太重要了，这么说吧，卖奢侈品不是在卖产品。没有人是因为出色的实用价值而花3000欧元买一个迪奥包。买它是因为迪奥品牌文化的意义。” 报道还称，不过，与过去不尽相同的一点是，对于年轻消费者来说，传达自己的价值观和内行知识正变得与展示身份一样普遍和重要，甚至更为突出。结果是，他们更看重与自己的世界观一致的品牌，或体现某个群体归属感的产品。 报道认为，对这样的群体来说，一件不多见的Supreme运动衫和一双限量版的耐克运动鞋厂性刈庞氲习掳谎奈幕壑(随着街头服饰和运动鞋日益成为主流时尚，这一群体正在不断壮大)。 报道称，这并不是说各大品牌可以简单地给带有自己标识的T恤衫定个高价，推出有限的数量，然后就指望消费者抢着购买;接受调查的89%的用户说，他们能够判断支持某个品牌的人是融入了该品牌的文化，还是只不过在跟风。而且，当购买奢侈品的年轻消费者不惜重金购买一款限量版商品时，他们希望它能有出人意料的创意。灵感比渴望更重要。 房峰辉 四中全会 |